Apple, rois du placement de produits

07-03-2010 - 14:23 - Par

AppleBandeau1

La firme de Steve Jobs écrase tous ses concurrents quand il s’agit de placer ses ordinateurs, téléphones et baladeurs dans les films et séries télé. Analyse.

AbramsJ.J. Abrams, énorme geek devant l’éternel, et admirateur des produits Apple, répondait en 1999 dans le magazine Entertainment Weekly à la présence accrue de produits de la marque dans sa série FELICITY : « Pour moi, c’est une phénomène culturel. Macintosh a quelque chose d’humain, amical et optimiste ». C’était l’époque des iMac ronds et colorés, avant que l’iPod ne vienne révolutionner la façon de consommer et écouter de la musique. Avant que l’iPhone change la donne du marché des télécommunications. J.J. avait déjà tout compris. Et depuis, la prédominance d’Apple dans les films et séries télé n’a cessé de croître.

The Office

The Office

C’est ce qu’analysent dans un article très instructif nos confrères du site The Awl. Une étude que nous avons essayé de compléter avec d’autres données récoltées dans des articles remontant jusqu’en 2006. Ainsi, en 2009, sur les 44 films étant restés au moins un week-end en tête du box-office, les produits Apple apparaissaient dans 18 d’entre eux. Soit une part de 41%, surclassant des marques comme AT&T, Coca-Cola ou Ford. Selon la firme Brandchannel, qui étudie les apparitions de marques dans les films, entre 2001 et 2009, Apple était à l’image de 102 des 302 films (environ 33%) arrivés en tête du box office. Des pourcentages impressionnants qui ne prennent pas en compte tous les autres films, ni les séries télé, où la firme de Steve Jobs a une part prépondérante de placements produits avec en point d’orgue les séries THE OFFICE ou 30 ROCK.

HouseIl faut dire, que comme le soulignait le Washington Post en 2006, à la fin de cette année, Apple inaugurait sur son iTunes Music Store le téléchargement légal avec les séries de NBC, qui diffuse ces deux shows. De là à penser que le network et Apple aient signé un pacte secret, il n’y a qu’un pas… Pourtant, Apple ne se distingue pas uniquement dans les séries NBC. Toujours en 2006, Hollywood Reporter commanda à Nielsen un audit sur les apparitions d’Apple dans les séries hollywoodiennes. Edifiant : le logo Apple et ses produits (iPod, iMac…) faisaient leur nid 250 fois dans 38 séries différentes, dont les plus regardées, des EXPERTS à DR HOUSE. Sur les quatre mois qu’a durée l’étude, Apple bénéficiait d’une exposition de… 26 minutes dans les shows télé !

Si les chiffres de 2009 impressionnent, ils l’étaient encore plus en 2008. 50% des 40 films arrivés en tête d’au moins un week-end au box office faisaient la pub d’Apple. La firme de Cupertino accumulait cette année-là plus d’apparitions dans les films champions du box office que toute autre marque, devant Ford et Pepsi, qui monopolisaient le marché du placement de produit depuis 2001 ! Un tour de force, puisqu’il est bien plus aisé de placer une voiture ou une canette qu’un ordinateur ou un baladeur… Evidemment, cette visibilité accrue ne reflète pas la réalité du marché, puisque les ordinateurs Apple sont loin de dominer le marché, toujours trusté par les PC. Pire, là où toutes les séries télé voient les commissariats, labos de police scientifique ou administrations envahis par les Macs, dans la réalité, il n’en est évidemment rien. Pourtant, si l’on étudie les parts de marché, celles d’Apple ne font qu’augmenter. En 2006, 5% des ordinateurs en utilisation aux Etats-Unis étaient des Mac. Puis 9% en 2008 et enfin 12% en 2009.

24Alors si le marché diffère de la fiction, pourquoi Apple a-t-elle une part si prépondérante dans le placement produit ? Plusieurs raisons à cela. Tout d’abord, Apple fut, dès les années 80, la première firme technologique à disposer d’un service spécialisé dans le placement de ses produits dans les films et séries hollywoodiens. Rapidement suivie par ses concurrents. Une politique visionnaire, très stricte, puisque comme nous l’apprend sur son blog Marketing Apple, Steve Chazin, un ancien employé de la Pomme, Apple n’a toujours posé que deux conditions. Tout d’abord, que leurs produits ne soient utilisés que par des héros. Ainsi, au début de la série 24 HEURES CHRONO, les bad guys étaient PC, les héros de la CTU Mac ! Deuxième condition sine qua none : ne pas payer les producteurs pour qu’ils utilisent des Mac, iPod ou iPhone dans leurs films et séries.

WatchmenOui, vous avez bien lu. Apple ne paie pas. L’assistant décorateur Hamish Purdy, qui a notamment officié sur WATCHMEN (dans lequel apparaissait un vieux Macintosh SE-30), révèle ainsi à The Awl qu’Apple « fournit ses produits pour les décors ». Résultat : Apple est partout, et par effet boule de neige, Apple apparaît comme essentiel aux décors. Si une série à succès use de Mac, les décorateurs se disent que le public imagine que tous les commissariats disposent d’ordis à la Pomme. Et suivent le mouvement. Ce sont donc les décorateurs qui placent des Mac partout, sans que la firme de Jobs « ne nous harcèle trop » précise Purdy.

WallECar Apple préfère la discrétion. Alors que voilà quelque temps, la firme disposait sur son site officiel d’une page « Starring Apple », listant tous les films et séries où apparaissent ses produits, la dite page a aujourd’hui disparu. Et comme le souligne Martin Lindstrom, auteur du livre « Buyology : Truth and Lies about Why We Buy », Apple applique des règles plus fines que les autres marques. Les héros des films usent des produits Apple. La marque n’apparaît pas de façon « agressive » mais « dans l’action ». La marque privilégie également de plus en plus les références cachées, comme dans WALL-E, qui a l’avantage d’avoir eu Steve Jobs comme patron jusqu’en 2006. Si l’on y voit un iPod, la marque apparaît surtout via le son de démarrage des Mac lorsque Wall-E recharge sa batterie et surtout, Eve, semblait aux yeux du public un succédané évident de l’iPod avec son design blanc et épuré. « Le lien inconscient c’est le futur » dit Lindstrom. Un lien créant « un transfert entre le public et la marque, plus efficace qu’un placement produit visible ».

Lindstrom va même plus loin. Selon lui, Apple possède une image positive auprès du public, par rapport à d’autres marques comme « BP, McDonald’s ou Microsoft, vues comme maléfiques, comme des firmes détruisant l’environnement, la santé ou la générosité. Les produits d’Apple ne sont pas considérés comme tels. La marque a plus à voir avec une religion. Mes études ont prouvé une corrélation entre Apple et la foi en Dieu ». Tim Aikin, patron du site Boxwish, qui traque les placements de produits, ajoute, lui, que « les films agissent comme des guides de vie. Le public veut être inspiré par les films, et Apple a définitivement cette aura inspiratrice ».

Steve Jobs et l'iPad

Steve Jobs et l'iPad

Avec la prochaine arrivée de l’iPad, que certains voient comme une potentielle révolution pouvant être à la presse écrite, aux livres et à Hollywood ce que l’iPod a été à la musique, c’est-à-dire un vecteur de changement brutal de mode de consommation, Apple devrait continuer à accroître sa présence dans les films et séries. Car si Hollywood voit en l’iPad un moyen de changer la façon dont le public consomme ses produits, il y a fort à parier que la Pomme n’aura guère de problèmes à s’imposer à l’image des blockbusters. En 2010, les produits Apple apparaîtront entre autres dans KICK-ASS, WALL STREET 2, THE BOUNTY HUNTER ou TOY STORY 3. Un film de super-héros, un drame sur la crise financière, une comédie romantique et une animation pour petits et grands. Un spectre on ne peut plus large.

Ci-dessous, une petite vidéo montrant quelques apparitions d’Apple dans les films et séries télé :

Pub
 
 

Les commentaires sont fermés.