Pixar lance une campagne de promo pour faire élire Toy Story 3 meilleur film aux prochains Oscars

Parce que Disney et Pixar voient d’un mauvais œil que leurs oeuvres soient cantonnées à la catégorie « Animation » aux Oscars, ils militent ardemment pour que TOY STORY 3 rejoigne la catégorie star. Celle du meilleur film. Une stratégie à double tranchant.

En février dernier, à la faveur d’une liste de nommés au Meilleur Film présentant 10 candidats au lieu de 5, le LÀ-HAUT de Pixar se voyait intégré à la catégorie mère, mais se voyait battu par DÉMINEURS. Le film de Pete Docter remportait tout de même la statuette de meilleur film d’animation.
Cette année, Pixar et Disney entendent bien faire de TOY STORY 3 le favori pour la catégorie principale, arguant que leur bijou a toutes les chances de l’emporter, en raison de son statut de « plus gros succès de l’année » et de « film le mieux noté par les critiques » (sur Rotten Tomatoes, le film affiche un pourcentage de 99% d’avis positifs). Le PDG de Disney, Rich Ross, disait ainsi récemment à Deadline que le studio « pariait sur une victoire dans la catégorie Meilleur Film ». La raison ? « Nous voulions faire le meilleur film de l’année et les critiques l’ont désigné comme tel. TOY STORY 3 est également le plus gros succès de l’année donc il n’y a aucune raison que nous n’entrions pas dans la course ».

Résultat, Pixar et Disney entrent de façon tonitruante dans la course avec une campagne de lobbying assez originale. Diverses publicités reprenant les personnages du film parodiant d’autres récipiendaires de l’Oscar du meilleur film vont être publiées dans les magazines professionnels hollywoodiens, comme Variety ou le Hollywood Reporter. La stratégie est simple : comparer TOY STORY 3 à d’autres « outsiders » (parce qu’issus du cinéma indépendant ou du cinéma de genre, parce qu’étant une suite ou le plus succès commercial de l’année) et rappeler à l’Académie que si TOY STORY 3 est un film d’animation, il est avant tout un film.

Les deux premières affiches font ainsi référence au SEIGNEUR DES ANNEAUX : LE RETOUR DU ROI et SHAKESPEARE IN LOVE (cf ci-dessous), et les prochaines parodieront WEST SIDE STORY, SUR LES QUAIS, LE SILENCE DES AGNEAUX, TITANIC et FORREST GUMP. Certains analystes pensent qu’il s’agit pour Pixar de clore une incroyable suite de succès aux Oscars. La firme a en effet remporté trois fois d’affilée l’Oscar du meilleur film d’animation (LÀ-HAUT, WALL-E, RATATOUILLE) et ne pense pas pouvoir gagner l’an prochain avec CARS 2. Finir cette suite par l’Oscar du meilleur film serait donc une « sortie » en fanfare.
Toutefois, cette campagne est à double tranchant. A force de promouvoir TOY STORY 3 de la sorte, Pixar pourrait voir son film ne pas être nommé dans la catégorie animation, et ainsi voir le concurrent naturel DRAGONS l’emporter. Pour ensuite échouer dans la catégorie meilleur film, face à de gros poissons comme THE FIGHTER, BLACK SWAN, THE KING’S SPEECH, TRUE GRIT, THE SOCIAL NETWORK ou INCEPTION. Et repartir bredouille. Ce qui serait ballot. Voire injuste.